LED照明現狀分析及發展建議
點擊：2269 添加時間：2013-03-19 16:40:00 信息來源：半導體照明
一、2012年國內LED照明企業渠道發展現狀
根據國家半導體照明工程研發及產業聯盟調查數據顯示，2011年LED照明企業的產品出路以工程渠道和OEM出口為主，這兩個渠道銷售占我國LED企業銷售總額的約70%，而針對經銷代理渠道及在終端市場的布局，LED照明企業的探索剛剛開始起步。
2012年以來，隨著產業鏈各環節產品價格的大幅下降，LED照明各類細分市場啟動明顯，銷售規模快速擴大。LED照明企業的渠道建設也獲得了較快速的發展，無論是隱形渠道還是顯性渠道，企業布局速度明顯加快，尤其品代和經銷渠道布局戰已經打響。
在2012年期間的各類展會中，眾多LED企業打出“誠招海內外代理商”等標語，如勤上光電、山西光宇、佛山照明、萊帝亞照明等知名LED企業，這些企業對渠道招商工作高度重視，并且不斷創新渠道招商的方式，也開出了極具誘惑力的政策。如萊蒂亞照明，從開業裝修補助、產品補助、進貨返點、廣告支持、產品培訓、售后服務等方面提供了完善的加盟政策。佛山照明也提出了國內銷售實行大區域管理，在區域設置銷售中心，對經銷商提出了市場保護、市場開發、促銷支持、返利獎勵計劃、銷售及產品培訓等加盟政策。勤上光電也提出了“保姆式服務”的理念，積極推動銷售模式從“廠家直銷模式”向“渠道模式”的轉型，通過契約方式，建設以“利益共享”為基礎，以代理商、直營商、工程商為主的復合型行銷網絡，改變廠家單打獨斗的格局。此外，部分資本實力較強的LED企業為了快速獲得渠道通路，不惜巨資參股并購傳統照明渠道優勢企業的事件也頻頻發生，如德豪潤達巨資收購雷士股份事件等。
但是，LED照明渠道體系建設也非一日之功。由于LED照明產品本身及其市場環境的一些獨有特點，LED渠道的布局相對于傳統照明渠道的發展面臨諸多新的挑戰。如LED照明價格市場接受度尚不高，需求市場啟動的領域性和階段性，LED照明產品品質不容易識別，渠道商信心不足引起的生產商和渠道商的比重失衡等，復雜的市場環境一定程度阻礙了LED照明企業產品流通渠道的建設進程。
二、主要產品銷售渠道模式分析
目前我國LED照明企業在國內的產品銷售渠道模式大致可以歸納為四類：第一類是以工程及裝飾公司、廣告公司、設計師為代表的隱形渠道模式;第二類是伴隨全球電子商務快速發展而興起的線上線下結合的網絡渠道模式;第三類是傳統以經銷商、代理商、超市、建材家居燈具專業市場為代表的多層次的經銷代理模式;第四類是以企業自建專賣店及體驗店為代表的直供渠道模式。
第一種渠道模式是工程渠道。這種渠道的快速發展主要是由于我國LED市場發展的獨特特征所決定。由于LED作為照明光源，其價格相對傳統光源還較高，目前只靠光效和壽命優勢較難進入大眾市場。但是，在政府的大力推動下，可以通過承接部分政府示范推廣工程的形式，以工程帶動產品的銷售，客戶大都以政府及相關單位為主，企業往往扮演“生產及售前售后綜合服務商”的角色，需要協調政府、項目發起單位、設計師等諸多關系，全程跟進，這種模式通常訂單金額相對較大，利潤較高，缺點是項目分散、公關費用高、資金回籠期長，不利于企業擴大再生產。
第二種渠道模式就是網絡渠道模式。隨著電子商務B2B和B2C等業務的快速發展，LED照明企業可以直接通過門戶網絡及第三方電子商務平臺對LED照明產品進行展示和推廣，再通過線下交易的方式來進行LED照明產品的銷售，這種模式由于前期投入成本低，成為很多國內企業采用的一種直接面對終端用戶的重要銷售模式，并得到很多中小企業的青睞，但這種模式覆蓋范圍相對較窄，而且產品出貨方面較為分散且具有不確定性，售后服務也較難跟進，很難滿足企業規模化，綜合化發展的需求，只能成為企業的輔助渠道之一。
第三種渠道就是利用傳統銷售模式分銷、代理、加盟等合作伙伴實現對終端客戶的銷售模式。這種模式優點是可以快速布局、實現產品營銷網絡的快速拓展，迅速占領消費領域，同時可以節約公司的營銷成本，而缺點是對經銷商的盈利能力和忠誠度無法控制。這種模式是由我國區域廣闊，需求市場分散所決定的照明產品銷售最重要的一種渠道模式，也是LED照明企業當前積極探索和布局的重點，但由于LED照明產品價格、種類、品質、市場接受度等原因，這種渠道模式的設計和建設目前依然存在較大的挑戰。
第四類渠道就是企業通過自行投資在終端市場區域建設專賣店、體驗店。這種模式的優缺點都非常明顯，優點是有利于企業的品牌建設，可控性高，規劃性好，并且能夠減少產品的渠道流通成本，通過較具競爭力的價格參與市場競爭，企業的利潤率能夠較好的保障;缺點是前期投入過大，在市場需求尚未大規模啟動的情況，對企業的資金要求及大范圍的直營店面的全面管理也提出了較高的要求。
三、企業渠道建設的市場環境分析
企業渠道體系設計不僅要與自身發展及產品定位相符合，也要與行業和市場發展環境相匹配。當前LED照明企業渠道建設面臨較為復雜的市場環境，主要集中在以下方面：
1.價格高等因素導致LED照明產品市場接受度總體尚不高
隨著國家對節能環保的高度重視和宣傳，雖然目前很多消費者對LED照明產品的認知已經有較為快速的提升，但很多消費者甚至設計師和經銷商等都沒有真正的了解LED照明產品及其附加值，這就直接導致很多經銷商都缺乏信心，不能全力以赴的投入。同時，LED照明產品價格目前依然過高也是LED渠道建設的瓶頸問題，受高價格制約，導致很多消費者對LED燈具“敬而遠之”，這也對經銷商經營LED照明產品的信心產生了重要影響。LED照明產品要被市場大范圍接受，還有待產品價格進一步向傳統產品靠攏，并且體現更多的附加值。
2.產品質量的監管和質量的識別尚缺乏簡便有效的方式
目前市場上的LED照明產品質量參差不齊。由于市場競爭的激烈，以及價格上的落差，市場上也出現了很多不規范的行為，一些不負責任的企業通過節能環保概念和低價的劣質產品吸引消費者，利用消費者不具備專業知識，尚缺乏很好的質量識別方式的特點，使得許多偷工減料的LED照明產品充斥市場，影響了消費者對LED照明產品的正確認知，并造成了負面口碑宣傳。LED照明產品的標準規范及質量認證機制等需求迫切。
3.LED照明產品種類尚不夠豐富
LED照明由于是新興發展的照明技術，目前發展的時間還較短，并且目前還處于替換性燈具階段，在很多領域還不能完全替代傳統光源的光學特性，并且創新性產品尚缺乏，產品種類不足使其很難支撐起規模性的專業店面，消費者購買的時候亦沒有太多的選擇，降低了店商的實際盈利能力，這也限制了LED專賣渠道的發展，只能在LED傳統燈具店面中扮演配角。
4.渠道模式需要創新，LED渠道服務體系尚不成熟
LED照明是一種新型節能環保的照明技術，不能簡單以價格去面對傳統照明產品的競爭，附加值的體現需要創新的營銷手段和模式。因為它的“新”所以也沒有可以模仿和借鑒的模式，探索需要一個過程。此外，LED新型照明產品的營銷服務體系也尚未成熟。LED行業的專業性人才少，不管是專業的渠道商，銷售人員還是維修人員都非常缺乏，營運環境的不成熟也一定程度降低了經銷商大規模進入LED照明產品領域的信心。
四、未來的發展建議
對于LED照明而言，消費市場的多元化和市場啟動的階段性特點也使得渠道多元化發展成為必然。渠道模式的設計需要準確的定位，不同的經營階段、不同的產品類型、不同的企業需要不同的渠道結構體系。雖然LED照明渠道的建設還存在很多的困難，市場環境也不夠成熟，但渠道建設是LED照明企業發展的必經之路。合理的渠道價值鏈體系形成和流暢運轉也需要良好的運營模式設計，市場需求驅動和資金支持。目前大多企業LED照明產品的渠道模式都是借鑒傳統照明的渠道模式，這也就給敢于創新和探索的廠家以及渠道商帶來了打破傳統格局、脫穎而出甚至實現超越發展的機會。
從LED照明技術的發展趨勢看，LED照明產品的發展將經歷兩大階段：
第一個階段是LED照明發展的初級階段，也就是當前LED照明發展所處的替代接受階段。LED照明產品主要體現出其光效高、節能及壽命長的特點。因為售價高，所以在這一階段市場主要為長時間公共照明、商照及辦公照明等市場。在與傳統光源使用環境相同的情況下，LED燈具體現出的節電、長壽命、質量好、綜合成本低等特點是市場接受它的相對高價的基礎，尤其是在商用場合，各廠商拼的是質量價格優勢。由于是同平臺競爭，這一階段的渠道發展將會以傳統照明渠道模式的模仿為主，并且，廠家在營銷過程中應更加重視體現出產品的高品質、高穩定特征。
第二個階段是LED照明產品發展的高級階段，也是LED個性化及創新性產品階段。市場對LED燈具產品已經有了一定的認可和接受。LED燈具的環保、體積小、高可靠性等特性已經突顯出來。由此而開發的一系列完全有別于傳統光源應用的產品會帶來新的市場。光源不再是僅僅起到照明作用，它的變化及人性化使得其更貼合人們的工作生活需求。LED燈具產業也將由做產品到做設計，到提供整體解決方案。并且，隨著物聯網等新技術的發展，LED也將發揮出其高可控性及通訊互動等人性化特點。從戶外到室內、辦公樓到家庭、從輔助照明到主照明，具備智能控制及交互特性的LED照明燈具系統將給人類帶來更人性化的服務。這個階段各廠商拼的是設計應用優勢。這一階段的渠道發展將會以體驗式營銷渠道及系統級工程服務商渠道為主。
面對政府的工程渠道和面向出口的OEM渠道在當前渠道體系中發揮著主體作用，但隨著市場的發展變化，渠道體系也必將經歷轉變和整合的過程，近兩年LED市場發展進入上升成長階段，經銷代理渠道在快速搶占新興市場過程中作用顯著，有望獲得較快發展。預計到2015年，當前的渠道格局將會得到較大的調整，隨著國內市場的規模啟動，以及照明產品向高級階段發展，網絡渠道、直供渠道及系統服務商渠道將會扮演更加重要的角色。
對于LED照明渠道的建設，需要前瞻性布局。從LED照明產品自身特點和階段性發展的角度，給予以下建議：
1.把握LED照明階段性發展規律，重視渠道長度可調性設計
行業發展與競爭加劇相輔相成。目前，LED照明市場的分化和競爭的加劇促使營銷渠道朝著多元化的方向發展，而這也必將影響著LED照明行業未來的格局。LED照明企業必須堅持細分化及專業化，根據企業自身的產品特點和發展定位，在工程渠道、網絡渠道、經銷代理和直營渠道之間尋找到一個配置平衡點，明確各種渠道責任和目的，探索合理的渠道結構和渠道長度。在經銷和代理渠道的選擇、合作方式選擇中，應前瞻性考慮未來渠道長度和寬度的可調性，并且根據市場的變化，適時的調整自己的渠道模式和結構。隨著企業的不斷發展壯大，資本實力的不斷增強，逐步實現渠道的扁平化管理。在一類市場，可以充分考慮采用直營大區、捆綁經銷商直營終端連鎖等模式。
2.深刻理解照明技術，建設適合LED照明產品的營銷模式
目前從事LED照明產品生產的企業大多為電子產品和半導體生產轉型企業，很多企業均將半導體照明產品當作半導體及電子產品進行銷售，過度的強調其節能和壽命特性，反而忽視了照明產品最重要的特性是滿足用戶對光學、美學、健康學的需求。無論是設計師，還是最終消費者，除價格外，最關注的還是照明效果，所以在傳統照明渠道的滲透過程中，除了對LED節能和壽命特點的凸顯，也應該進一步提升對照明效果和LED照明產品自身特性的重視，搶占真正具有優勢的市場。
3.加強與渠道伙伴的深入合作，強化對其技術方面的支持。
LED照明產品是一種新型的產品，有很多新的技術和特點，對技術人員的要求很高，這和很多傳統產品并不相同。正因為這一點，區域代理往往無法獨立處理安裝與調試、維修等問題，尤其是LED照明向智能化控制化發展，這種特征就更加明顯。照明企業應為經銷代理培訓技術人員，確保技術支持落實到當地，就地解決問題。公司總部是大腦，而渠道是公司的左膀右臂，渠道的服務能力是決定營銷網絡是否可持續發展的重要因素之一，廠商應把培訓作為渠道開拓工作非常重要的一環。此外，LED產品價格高，需要培養客戶對LED照明產品的興趣及認可，并且，很多經銷代理聯營大多接觸這個行業不久，在短期內是很難打造一個專業的銷售班底，這些問題經銷代理無法獨立解決，需要廠商協助，提供培訓與支持，把銷售及服務模式復制給渠道。
4.積極創新渠道模式，加強與跨領域渠道商的合作探索
LED照明雖然也是照明產品，但與傳統的照明產品有著顯著的不同，包括其智能化，動態化，系統化等控制特征及低電壓驅動，可靈活設計的特征，其產品形式預計也有望跟相關產品領域進一步整合，而不是簡單的實現照明替代功能。創新性和靈活設計特點也決定其與創意家居、創意裝飾等領域有著更多的共同之處，其可控性特點也決定其與智能控制產品，智能化家居，智能電器等領域結合更加緊密。LED企業渠道的建設和拓展不應僅局限于傳統照明的渠道，可積極的探索與相關產品渠道商的合作方式，探索新的商業模式。